Colóquio Patologias do Social

Organização: Laboratório de Teoria Social, Filosofia e Psicanálise (Latesfip), Departamento de Filosofia/Instituto de Psicologia, USP
Local: São Paulo (SP)
Data: 9 a 11 de maio de 2013

A sociedade de consumo entre a lógica da histeria e a lógica da perversão

CASTRO, J. C. L.

Resumo: A intenção do trabalho é identificar, no funcionamento da sociedade de consumo, mecanismos estruturais que podem ser relacionados à histeria e à perversão. E, ainda que tais mecanismos sejam considerados copresentes, é a sua prevalência em momentos distintos que será dada maior importância.
Na etapa de construção da sociedade de consumo, que se inicia no século XIX e abrange, já no século XX, o regime fordista de acumulação e a retórica tradicional da publicidade, podemos dizer que vigora a lógica da histeria. O consumidor coloca-se na posição do sujeito histérico que, impulsionado pela falta, dirige sua demanda a um senhor, representado pelos dispositivos de marketing nos espaços comerciais e na mídia. A resposta fornecida por este, sob a forma das mercadorias e das fantasias a ela acopladas, fornece elementos transitórios de identificação com os outros consumidores, mas é incapaz em última instância de dar conta do desejo do sujeito, realimentando o circuito. E, no acoplamento das fantasias às mercadorias, aparece um núcleo perverso: o fetichismo da mercadoria, lido na chave da fantasmagoria de Benjamin e do espetáculo de Debord.
Na sociedade de consumo madura, que corresponde ao regime de acumulação flexível e a um gênero de publicidade herdeiro da "revolução criativa" dos anos 60, a ênfase desloca-se para os mecanismos perversos, ainda que o modus operandi da histeria não perca a validade. O fetichismo caracteriza diretamente, agora, o próprio sujeito: sob a forma do estilo de cada um, o fetiche oculta sua falta - a mercadoria não aparece tanto como algo que visa a suprir uma falta, mas como algo a ser subsumido a um perfil de consumo que ocupa de antemão o lugar da falta. Com o eclipse desta, o apelo ao desejo dá precedência à celebração do gozo, que se vale inclusive de aspectos transgressivos. E a retórica publicitária passa a ancorar-se principalmente na cumplicidade com o consumidor, num registro ambíguo que nos remete ao da Verleugnung.

Palavras-chave: consumo, publicidade, histeria, perversão, patologias do social.

English title: The consumer society between the logic of hysteria and the logic of perversion