CASTRO, J. C. L. As estratégias retóricas da publicidade. In: PEREIRA, C. et al. (orgs.). Publicidade, todo mundo usa!. São Paulo (SP), INMOD/ABP2, p. 431-444, 2018.
ISBN: 978-85-5514-050-1

Resumo: A proposta deste trabalho é identificar as estratégias retóricas mais abrangentes utilizadas historicamente pela publicidade. Inspirando-se na teoria lacaniana dos discursos, ele toma a cada um destes seu traço mais característico como fundamento de uma determinada estratégia retórica: a imposição (discurso do senhor), a argumentação (discurso da universidade), a sedução (discurso da histeria) e a cumplicidade (discurso do capitalismo). Tais estratégias variam de acordo com o produto, o veículo, o público e a cultura, e combinam-se de várias maneiras. De todo modo, elas tendem a evoluir com o tempo, podendo-se constatar grosso modo o predomínio sucessivo das estratégias da imposição, da argumentação, da sedução e da cumplicidade.

Palavras-chave: publicidade, retórica, discursos, Lacan.

English title: Rhetorical strategies of advertising